Demande avis : et si un site communautaire ne relevait pas d'un marché biface?

et si un site communautaire ne relevait pas d'un marché biface?



 Comme de nombreux articles l'expliquent, dans le cas d'une plateforme on ne peut réfléchir (en matière concurrentielle) sur une seule face du marché.


"Lorsque Google "offre" à ses affiliés une suite logicielle comparable à la suite Office de Microsoft, mais utilisable via le Web (le produit Docs.Google), faut-il considérer qu'il s'agit d'une forme de concurrence déloyale sur le marché des suites logicielles? A coup sûr, la suite est vendue en dessous de son coût marginal de production (puisqu'elle est gratuite) mais dans le même temps, Google ne peut pas être vraiment considéré comme un concurrent de Microsoft sur ce marché, puisque, précisément, il ne cherche pas à y dégager de profit. Il est alors difficile de considérer qu'il s'agit là d'une pratique prédative. Si par contre nous raisonnons dans la perspective d'un contrôle de l'accès au réseau, il est tout aussi clair que l'offre Docs. Google vise à étendre encore un peu plus le caractère incontournable de Google comme point d'entrée sur le Web. En matière de concurrence, le problème est donc bien celui de l'accès à l'input de base sur le marché publicitaire: l'audience elle même." (No free lunch sur le Web 2.0! Xavier Wauthy, CEREC, FuSL and CORE, UcL)


Ne pourrait-on pas imaginer que dans le cas d'un site communautaire il ne s'agisse plus d'un marché biface mais d'un simple modèle achat de matière première , transformation, revente ? Le site communautaire aurait un seul client (ou plusieurs mais une seule face) : le sponsor a qui elle vend de le droit d'interagir avec ses utilisateurs (publicité,crowdsourcing...) et qui subventionne explicitement l'accès et l'utilisation du site par les utilisateurs?


Le site communautaire a deux inputs :


- l'attention et/ou la participation ses utilisateurs (membres actifs de la communauté et membres opt'in) (Je voulais vous proposer de nommer ce concept : l'utilinput)

- des moyens favorisant l'intensité et l'impact de l'interaction de l'utilisateur envers le sponsor (toolkit pour l'innovation, outil de sondages, outils de gestion d'espace pub...)

• Achat de la matière 1e "attention / participation"
  

On paie le fournisseur "utilisateur" en lui donnant un accès au site, une appartenance à la communauté mais aussi en lui fournissant un ensemble de webservices gratuitement. En situation de concurrence intense entre les sites communautaires (actuelle), le Cm d'un utilisateur (cout d'usage) étant nul on arrive à un prix d'affiliation nul! Il n'est alors pas possible de faire payer l'utilisateur. La concurrence entre les sites se fait donc par la richesse des services auxquels donne droit l'inscription/participation à la communauté plus que par les tarifs.


Il faut néanmoins tenir compte des rendements croissants d'adoption (même si on me propose un meilleure système de messagerie instantannée que MSN Messenger, tous mes contacts l'utilisent alors je ne serais pas prèt à y renoncer!), et donc prévoir l'interopérabilité pour envisager concurrencer un site communautaire existant.

• Traitement de cette MP :La propension à payer d'un sponsor est dépendante du nombre d'utilisateur mais aussi de l'efficacité de l'interaction envers eux!

Il faut donc

- parvenir à cibler/qualifier cette audience notamment grâce à l'activité de l'utilisateur sur le site (navigation sur certaines rubriques, participation à certains forums, questionnement direct, renseignement rendus nécessaire par la nature même du webservice (si je créé un service de calcul d'itinéraires sur mon sites, il est simple pour de qualifier mon audience en temps réel pour faire de la publicité pour les stations services/hotels / points d'intérêt à proximité en raison de la nature même du service, par exemple ...)


-faciliter l'interaction et la rendre la plus efficace possible sur un principe gagnant gagnant.

• Il est alors possible de vendre l'interaction

"En particulier, l'articulation entre charges fixes (liées à la présence sur la plateforme) et variables sera conditionnée par la capacité des utilisateurs finaux à négocier directement entre eux, plutôt que via la plateforme. Ainsi dans le cas d'une foire commerciale, il sera en général difficile pour l'organisateur de contrôler la réalisation de transactions entre acheteurs et exposants. dès lors, la tarification sera basée prinsipalement sur l'accès. (Concurrence et régulation sur les marchés de plate-forme: une introduction. Xavier Wauthy, CEREC-FUSL et CORE-UCL)  


Cela peut-être différent sur internet?

Internet permet une réelle interaction mais également un réel calcul de l'impact de cette intéraction sponsor / utilisateur (par exemple dans la publicité on paie quelquefois au double clic, pour l'affiliation des cookies permettent de rémunérer l'editeur parce qu'un de ses visiteurs à acheter un produit en ligne dans les 2mois après avoir cliquer sur la publicité...; certains sites de crowdsourcing ne paient que pour les contributions voire les contributions retenues) .


Il est donc possible de facturer au sponsor un montant par interraction voire par interraction "réussie". Pour parvenir à un niveau d'efficacité satisfaisant il est nécessaire de limiter le nombre de sponsors. L'exclusivité est d'ailleurs un des facteurs majeurs pour lequel le sponsor est prêt à payer une somme fixe (ex : droit pour être le seul sponsor le maillot de l'équipe de foot) ce qui permettrait d'assurer une rente au site communautaire.


Cette exclusivité peut-être limité à une rubrique ou à un type d'utilisateur (pour poursuivre l'exemple du webservice de calcul d'itinéraire, je vends l'exclusivité des hotels apparaissant sur la carte à Accord ; ou je peux vendre l'exclusivité de l'affichage aux "hotels formule 1" si l'utilisateur est CSP basse et aux hotels "NOVOTEL" si c'est une CSP supérieur.  

 J'aimerais avoir votre avis SVP.

Du Web 2.0 au Crowdsourcing : définition

[Tentative de définition ]
Dans le présent billet, je tente de définir les concepts de Web 2.0 et de Crowdsourcing. Je ne fais pas ici le lien avec les marchés multifaces, mais le lecteur avisé verra se dessiner ces derniers en filigrane... Cela vient du fait que cette définition avait été réalisée en bonne partie avant de de connaitre ce concept et d'examiner la littérature traitant de la question.

Aussi, j'attends vos commentaires sur ces définitions, pour les compléter/modifier. Je m'attacherais alors à expliciter les liens entre Crowdsourcing et marché multiface.
Si vous voyez des voies intéressantes à explorer dans mon mémoire suite à la lecture de ce billet n'hésitez pas à laisser également des commentaires dans ce sens!

Guy Parmentier, Valérie Chanal, Marie Laurence Carron, Xavier Wauthy, Lecocq et bien d'autres chercheurs spécialistes de ces questions ont été invités à consulter ce Blog. Seul X. Wauthy a pour le moment poster un commentaire mais, chacun de vous est mis à contribution dans une optique de recherche ouverte et j'espère que ce blog pourra devenir un espace de partage vivant grâce à vous! N'hésitez pas à invitez d'autres chercheurs intéressés par ces questions.


Du Web 2.0 au Crowdsourcing, tentatives de définition des concepts

Le Crowdsourcing est un concept à la définition encore peu précise. Cela peut s’expliquer par le fait qu’il est issu d’un phénomène plus large : le Web 2.0, dont la définition est encore débattue.

Il nous semble donc nécessaire d’expliciter clairement et simplement ce que nous entendrons comme relevant du Web 2.0 avant de pouvoir caractériser le concept de Crowdsourcing.

Le terme Web 2.0 est utilisé pour désigner une évolution, voir pour certain une révolution du Web. Le Web qualifié de Web 1.0 se caractérisait par des pages figées dont le contenu était créé par l’éditeur du site, ce contenu n’évoluant pas ou peu.

Une première évolution fut amenée par des solutions techniques (langages tels que PHP, SQL…) se basant sur un Web dynamique (parfois appelé Web 1.5), où des systèmes de gestion de contenus servaient des pages Web dynamiques, créées à la volée à partir d'une base de données en constant changement.

Néanmoins si les pages évoluaient à chaque nouvelle génération par le serveur, ces évolutions restaient contrôlées par l’éditeur du site (c’est lui qui programmait ces évolutions/personnalisations du contenu de la page à l’aide de son code source).

Le Web 2.0 propose lui de créer des pages aux contenus réellement évolutif et interactif. Ce changement s’appuie tout d’abord lui aussi sur des solutions techniques (langage XML, technologies RSS, AJAX…). En effet, ces technologies ont rendu possible la multiplication d’interconnexions entre les sites de la toile engendrant le développement de la syndication et de l’agrégation de contenu.

Afin de permettre/faciliter les échanges, un mouvement de standardisation/normalisation a vu le jour. Un style épuré a également été adopté dans un premier temps dans ce même souci d’inter connectivité.

Autre caractéristique du Web 2.0, les utilisateurs eux mêmes sont invités à créer/déposer du contenu sur la page afin de la faire évoluer (exemple wikipédia, youtube…).

La polémique autour du Web 2.0 consiste en fait à savoir si ce phénomène d’évolution du Web est plutôt technique ou social.

Pour notre part, nous rejoignons Huber Guillaud pour qui « le Web 2.0 n’est pas une révolution technique accessible aux seuls développeurs. Il repose sur des outils simples d’utilisation centrés sur l’utilisateur, l’utilisateur en réseau car cet individu n’est pas atomisé, mais bien relié aux communautés qui sont les siennes. »

Plus qu’une évolution du Web, nous pensons que le Web 2.0 se caractérise comme une :

"évolution du rôle des créateurs (professionnels) de sites Web : le créateur de site Web n’est plus un créateur de contenu mais un créateur de plateforme permettant de collecter puis de diffuser le contenu d’utilisateurs. Il s’appuie pour cela sur des solutions techniques plus standardisées permettant l’interconnexion des contenus et des utilisateurs ainsi qu’une plus grande facilité d’utilisation."

Ainsi, de nombreux créateurs de sites ont pu faire fortune en attirant des visiteurs grâce au contenu déposé gratuitement par des utilisateurs. C’est le cas de Youtube pour les vidéos, de Flicker pour les photos… Ce genre de site permet à leurs utilisateurs de mettre en ligne du contenu qui revêt un intérêt pour d’autres utilisateurs et ainsi, à créer un trafic important sur le site. Ce trafic est ensuite valorisé, généralement au moyen de publicité.

Ici le contenu généré par les utilisateurs n’est pas directement une source de revenu pour le créateur du site web. C’est l’agrégation de ce contenu qui présente un intérêt, et chaque contribution individuelle ne serait pas valorisable. C’est pourquoi les utilisateurs acceptent de le déposer sans contrepartie.

Désormais, certains sites vont plus loin et commencent à valoriser directement le contenu/ ou le travail des utilisateurs lui-même. C’est cela qui pour nous relève du Crowdsourcing.

Deux alternatives « extrêmes » sont alors possibles : soit on recherche la compétence, soit on recherche la disponibilité des utilisateurs.

• Dans le premier cas on simplifie le travail habituellement réalisé par un agent spécialisé en tâches élémentaires qui pourront être accomplies par des utilisateurs lambda (ce qui au passage caractérise une extension du taylorisme, rendu possible par la présence d’Internet). (Un exemple caractéristique de cette pratique est celui de reCAPCHA.net ou http://www.mturk.com/mturk/welcome.) Cette pratique particulièrement efficace pour les tâches à faible valeur ajoutée et répétitives semblent également très prometteuse dans le cadre de projets plus complexes.

• Dans ce second, on fait l’hypothèse que parmi un grand nombre d’utilisateurs on trouvera les compétences pour mener à bien des projets en leur ensemble mieux qu’une entreprise limitée aurait pu le faire. (Les sites cambrianhouse.com et crowdspirit.com qui illustrent bien nos propos )

Le type de rémunération est le niveau d’implication de l’utilisateur recherché seront eux aussi différents.

• 
  
  Dans le premier cas il s’agit d’une simple externalisation, à la nuance près qu’au lieu de s’adresser à un fournisseur déterminé, on réalisera « un appel d’offre public » à tout internaute souhaitant participer en l’échange d’une rémunération à la tâche. Cette rémunération pourra être pécuniaire ou non (ce peut être en l’échange d’un bénéfice informationnel, ludique…). L’implication recherchée sera minime.
• 
  
  Dans le second, on organisera une communauté où au contraire on cherchera à impliquer au maximum les utilisateurs. Cette communauté sera alors elle même à l’origine des projets sur lesquelles elle sera sollicitée. En effet, tous pourront suggérer des idées puis la communauté se chargera de les évaluer afin de retenir les plus pertinentes. On demandera ensuite aux utilisateurs de réaliser des contributions plus complexes relevant de leur compétence spécifique. En réalité, la communauté sera découpée en équipe projet évoluant au cours de l’avancé de chaque projet.

Selon que l’on fasse le pari de l’une ou de l’autre de ce ces hypothèses, cela influera l’organisation de l’entreprise ainsi que son modèle de revenu.

En effet, dans le premier cas l’entreprise gardera une organisation relativement classique si ce n’est qu’elle utilisera une main d’œuvre dispersée, qu’elle pourra rémunérer faiblement et à la tâche. Elle tirera alors tout ou part, de ses revenus en valorisant le travail de cette main d’œuvre bon marché (par la vente de services généralement). Ici, ce sera l’entreprise qui décidera comment créer de la richesse et qui rétribuera pécuniairement ou non les participants.

Dans le second cas, l’entreprise a pour rôle d’animer la communauté, de veiller à son bon fonctionnement et à sa notoriété et de créer des « outils de travail collaboratifs » performants. Elle devra également assurer la protection du travail de la communauté et faciliter l’enchaînement des tâches du processus. Dans cette hypothèse c’est la communauté qui créera de la richesse et rémunérera l’entreprise au pourcentage. La communauté fonctionne alors comme ce que nous appellerons une « entreprise ouverte » où chaque internaute ayant une compétence pourra jouer son rôle sur tel ou tel projet.

Entre ces deux groupes « extrêmes », des entreprises ont bien senti le pouvoir des communautés virtuelles et l’émergence d’un savoir faire semi professionnel (toujours plus qualifié) parmi les internautes mais, elles ne sont pas prêtes à abandonner le système classique consistant à réaliser un projet pour un donneur d’ordre (externe à la communauté). Leur modèle économique est fortement influencé par le Business Model dit de «courtier » consistant à « rapprocher une demande et une offre, à faciliter la transaction, et à se faire payer pour cette prestation ». La particularité de leur proposition de valeur consiste alors à favoriser le donneur d’ordre en faisant travailler un grand nombre de contributeurs (issu de la communauté) sur son cahier des charges et à ne récompenser que les contributions qu’il retiendra. Cela se concrétise sous forme de concours proposés aux membres de la communauté où à une partie d’entre eux triés sur le volet. Autre intérêt de cette proposition de valeur, les membres de la communautés voir l’ensemble des internautes, peuvent évaluer les contributions ce qui facilite le travail de sélection du donneur d’ordre. (Le site Wilogo.com semble bien illustrer nos propos).

Bien entendu, ces 3 catégories ne sont pas figées et de nombreux sites mixent déjà ces approches.

En retenant cette définition élargie du crowdsourcing, vous semblent-il pertinent de mettre ce concept en perspective avec les travaux sur les marchés multifaces? Voyez vous déjà quelques voies pour le faire?

Un site communautaire, un marché multi-face?

Il y a quelques jours encore je n'avais jamais entendu parlé de ce terme et pourtant, il me parait désormais évident que ce concept sera central pour la suite de ma réflexion.
Pourquoi cela?

Avant de répondre, il convient de comprendre ce qu'est un marché multi-faces

Définition :

• "Soient deux catégories d'agents:

- les acheteurs (notés A)
- et les vendeurs (notés V).

• Soit une plateforme qui tarifie les interactions réalisées (notées I) entre acheteurs et vendeurs à des prix pA et pV.
  

• Soit p=pA+pV le prix total perçu par transaction réalisée.

Le marché est un marché multi-face si le nombre d'interactions I varie suite à une variation de pA telle que p reste inchangé.

En d'autres termes, pour qu'un marché puisse être considéré comme multi-face, il faut impérativement que la structure des prix, en soi, affecte le volume de transactions réalisé. En fonction de la répartition des charges d'usage entre les différentes catégories d'agents, pour une charge totale par transaction fixée, le nombre de transactions effectivement réalisées sur la plateforme change. Par conséquent, le seul fait de modifier la structure des prix a pour effet de modifier l'ensemble des performances de la plateforme. "
Xavier Wauthy, CEREC-FUSL et CORE-UCL (2007)

Sauf à imaginer un modèle de revenu entièrement basé sur le paiement par l'internaute (il s'agit d'un nombre de sites marginal, même des sites communautaires ayant recourt à l'abonnement comme viadeo complète leur revenu en valorisant leur audience par de la publicité), il faut imaginer un modèle de revenu adapté à un marché biface permettant de tirer le meilleur partie des externalités de réseau croisées.

Une stratégie particulièrement indiquée pour y arriver est de pratiquer une tarification différenciée par groupes à en croire ces même auteurs!
En effet, en chargeant au maximum le "côté" qui a la plus faible élasticité prix, on subventionne l'utilisation de la plateforme pour l'autre versant dont l'élasticité prix est plus élevé et on accroit l'audience de la plateforme.

Pour faire simple, si vous lisez ces pages c'est que vous êtes certainement familier du Web 2.0 et du modèle publicitaire.
Ce concept de marché multiface (ici biface) formalise le fait qu'une plateforme web 2.0 a intérêt à laisser un accès gratuit aux utilisateurs de ses services (qui sont sensibles au prix). Elle maximise ainsi son audience et peut vendre plus cher l'utilisation de sa plateforme aux annonceurs.
C'est ici que sont mis en évidence les externalités de réseau croisées : un annonceur n'aurait pas forcément intérêt à moins subventionner le service puisque cela nécessiterait de faire payer l'utilisateur pour accéder à la plateforme, cela risquerait de réduire l'audience du site et par suite l'impact de sa publicité.

Il s'agit bien entendu ici d'un très bref résumé! Pour approfondir ce concept voici un certain nombre d'articles :

- Rochet et Tirole (2005) Two-Sided Markets: A Progress Report
http://idei.fr/doc/wp/2005/2sided_markets.pdf

- Armstrong (2005) Competition in txo sided market
http://www.econ.ucl.ac.uk/downloads/armstrong/veniceRAND3.pdf

- Armstrong et Wright: Two-Sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts (2005)
http://profile.nus.edu.sg/fass/ecsjkdw/website%20version.pdf

-Wright et Kaiser : Price structure in two-sided markets: Evidence from the magazine industry (2006)
http://profile.nus.edu.sg/fass/ecsjkdw/published_article.pdf

Ces articles sont des articles de fonds de micro-économie sur les marchés multi ou biface et pas forcément spécifiques à internet. Il sont rédigés en anglais et très denses.

J'ai également trouver des articles très intéressants en français qui sont en plus appliqués à Internet et que j'ai trouver très clairs, je vous les recommande vivement :

- Concurrence et régulation sur les marchés de plate-forme: une introduction
Xavier Wauthy, CEREC-FUSL et CORE-UCL (2007)
http://centres.fusl.ac.be/CEREC/document/2007/cerec2007_5.pdf

-No free lunch sur le Web 2.0!
Xavier Wauthy, CEREC, FuSL and CORE, UcL (2008)
http://centres.fusl.ac.be/CEREC/document/2008/RE-WEB2.0.pdf

-L'appropriabilité économique des biens de contenu
Jean Gabszewicz, CORE, Xavier Wauthy CEREC (2008)
http://centres.fusl.ac.be/CEREC/document/2007/cerec2007_4.pdf

Vous l'aurez compris après lecture de la définition ci-dessus, la plupart de modèles de revenus envisageables pour un site communautaire s'inscrive dans une logique de marché biface.

La mouvance Web 2.0 a, vous le verrez en lisant les articles cités, traditionnellement considéré que ce que payait l'utilisateur pour accéder au service était un coût d'opportunité :
il donne des informations sur lui à la plateforme qui les valorise auprès d'annonceurs plutôt que de vendre ses informations lui même directement.
Wauthy montre également que le Web 2.0 a pour particularité que le contenu est largement fourni par les utilisateurs. Or, s'il est vrai que tous les contenus ne sont pas toujours un création de l'utilisateur qui la dépose sur la plateforme, ce qui n'est pas sans poser de questions de droits d'auteur, quand c'est le cas on peut selon moi considérer qu'il s'agit là du prix payer (par l'utilisateur de la plateforme)... un coût d'opportunité.

Quand ce coût d'opportunité est inférieur au prix qu'il serait prêt à payer pour bénéficier du service de la plateforme alors que se passe t'il?
C'est de là qu'est né selon moi le Crowdsourcing!

Le crowdsourcing va plus loin que le web 2.0 classique (où l'internaute n'est pas rémunéré outre que par l'accès gratuit au service, cela est accepté parce que la contribution seule n'est pas valorisable : la valeur créée vient de l'agrégation des contributions individuelles).

Il se propose de rémunérer l'internaute parce que sa contribution a une valeure intrinsèque (professionnalisation des contributions (ex de vinvin qui a posté des vidéos sur dailymotion qui attirait chacune plus de 20000 visiteurs et qui a demandé d'etre rémunéré en vain=> créations des sites de partage de vidéos où la plateforme partage ses revenus avec les contributeurs) / partage des rôles entre contributeurs: ex site comme crowdspirit / parcellisation extrême des taches ou mise en concurrence, ex : Amazon Mechanical Turk / wilogo)

=> un site communautaire relève du marché multiface mais, le prix payé par l'utilisateur n'est pas forcément le coût d'opportunité qu'il subirait en cédant des informations le concernant, d'autres choix peuvent être envisagé!

=>multiface n'est pas forcément biface, quels peuvent êtres les autres versants (outre les annonceurs et les utilisateurs) susceptibles de valoriser un site communautaire?

Ce sont autant de points que je souhaite aborder dans mon mémoire. Pour cela, il me faut encore les approfondir et je compte sur vos remarques pour enrichir ma réflexion!


Je mettrais bientôt en ligne j'ai mis en ligne la définition du concept de crowdsourcing que je retiendrais. Vous l'aurez certainement compris elle ne se cantonne pas à l'innovation ascendante.