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25 avr. 2009

Il peut encore être intéressant de parler de Twitter

On parle beaucoup de Twitter ces derniers temps et les commentaires sont de plus en plus critiques sur les blogs qui continuent "d'encenser" cette start-up.

Pourtant je pense qu'il y a des choses à dire.. et même des choses intéressantes à ce propos! Il est possible d'apprendre à partir des erreurs des autres mais il est également pertinent de réfléchir à ce qui peut faire le succès des autres!Certes, il ne suffit pas de dire "Twitter c'est bien" pour que cela devienne apprenant! Alors je me jette, je vais essayer d'écrire un article intéressant sur Twitter. Ma recette sera la suivante : cas réel + théorie = analyse argumentée.

J'essairais de lire le cas Twitter à travers le prisme de la théorie de Rogers sur l'adoption de l'innovation. Pour cela je vais m'appuyer sur l'article de Techcrunch : Twitter continue sa conquête du Monde et sur le billet d'un autre blog moins connu mais qui gagnerait à l'être strategies4innovation.wordpress.com et son billet : La diffusion d’une innovation (Un mashup en quelques sortes ^^ sauf que je cite mes sources et que j'ajoute mon grain de sel)
  • le constat (Techcrunch) :
"La marche vers les sommets de Twitter continue.... les chiffres de Mars : le nombre de visiteurs uniques dans le monde a connu une croissance de 95%, passant de 9,8 millions à 19,1 millions."

 
  • Des outils d'analyses théorique (stratégie4innovation)
Comme le présente très bien l'auteur du blog les travaux de Rogers sur l'innovation ont montré que l'adoption d'un produit innovant passe généralement par la séduction de différentes catégories de consommateurs:

- les innovants (ou les Geeks ^^ )

- les adoptants précoces ("les fashions, les In")

- la majorité précoce ("toi+moi+il+nous")

- la majorité tardive ("les newbiz") - les retardataires ("les old school")


Les fréquences cumulées de ces adoptions forment la fameuse courbe en S Tout ceci est bien illustré par son schéma :


Il ressort de cette théorie comme nous l'explique l'auteur de stratégie4innovation qu'une phase particulièrement critique dans la diffusion d'une innovation consiste de passer d'une adoption du produit par les adopteurs précoces (que j 'ai appelé les in' ou fashion) à l'adoption à "la majorité avancée" qui sont des individus plus pragmatiques et qui adoptent les produits ayant démontrés leur valeur objective.

Leur motivation n'est pas "l'innovation pour l'innovation" mais l'innovation pour améliorer les choses... C'est ici que se jouent l'imposition d'un standard et c'est cette phase qu'on appelle le "Chasm" ou gouffre car il s'agit bien d'un seuil particulièrement important à franchir et qui est loin d'être systématique!



Rogers à montrer que des facteurs endogènes à l'innovation (des caractéristiques liées au produit/service innovant lui même) mais également exogènes (liés à son environnement) pouvaient faciliter son adoption. Je ne m'attarderais pas sur les facteurs endogènes qui sont très bien expliqués dans le billet de strategie4innovation
et je ne les listerai même pas (je vous encourage donc à les les lire par vous même si vous êtes intéressés)

Concernant les facteurs exogènes, il cite :
-les externalités directes
-
les externalités indirectes

  • Tentative d'analyse du cas Twitter :
1) Il parait intéressant d'abord de se poser la question : où en est t'on dans l'adoption deTwitter?

Pour ma part je pense qu'on peut considérer que Twitter est entrain de passer le fameux Chasm! (en tout cas aux USA pour la France il me semble qu'on n'ait pas franchit le pas encore)

Les Geeks de la Silicon Valley l'ont de suite adopté puis il y a eu les adoptants précoces que sont les étudiants en marketing et communication, les professionnels branchés qui ont décidé de s'y mettre et même des stars !

Et maintenant commence à naitre un vrai intérêt objectif lié à l'utilisation du service Twitter autre que la simple nouveauté (outre le contenu qui est plus varié et plus intéressant les applications fleurissent)... Ainsi, bien aidé par Oprah la ménagère de - de 50 ans commence à l 'adopter!

On voit bien la croissance exponentielle des utilisateurs qui caractérise cette réalité et il n'est donc pas étonnant qu'on entende trop euh.. beaucoup parlé de Twitter

2) Quels sont les facteurs qui ont facilité l'adoption de Twitter? (Je me contenterais de parler des facteurs exogènes)

- Les externalités directs ou effets de réseau directs : Et bien oui, comme le téléphone ou comme MSN, Twitter bénéficie d'effet de réseaux :
L’utilité acquise par n inscrits sur Twitter sera plus grande pour le (n)ième utilisateur que pour le (n-1)ième » En effet qu'elle intérêt ai-je à être sur Twitter si je suis le seul à l'utiliser? qui seront mes followers ou de qui le serais-je?  

- Les externalités de réseau croisées : plus il y a d'utilisateurs sur une face de son marché plus les acteurs de l'autre face ont intérêt à être présents sur la plateforme. Il s'agit là d'effets moins connus, propres aux marchés bifaces.
A qui s'adresse Twitter? et bien à l'internaute pardis ! et bien oui mais pas seulement car Twitter s'adresse aussi aux développeurs via son API!

Twitter est en réalité une plateforme qui évolue sur un marché biface à la manière d'une console de jeux vidéo... Et oui et c'est peut-être là qu'est l'origine de son succès c'est d'avoir su attirer simultanément les 2 faces de son marché .

En effet il fallait convaincre les utilisateurs que Twitter avait une utilité mais aussi convaincre les développeurs que la plateforme attireraient beaucoup de monde et qu'ils avaient donc intérêt à développer des applications! Pour être concret, les effets de réseaux croisés sont : plus il y a d'utilisateurs qui adoptent Twitter et plus il y a de développeurs qui développeront des applications et inversement .

C'est donc ça le "secret" de la croissance exponentielle : cumuler effets de réseaux classiques et effets de réseaux croisés (c'est aussi le cas de Facebook, de VDM qui ont aussi des API à succès...)


3) Polémique : on a du monde sur Twitter et après?
Généralement pour trancher ce dilemme de l'oeuf et de la poule (et réussir à convaincre une première face du marché de monter à bord d'une plateforme) la solution retenue consiste à faire subventionner la face qui à la propension à payer la plus faible par l'autre face du marché qui est elle caractérisé par une élasticité prix plus faible (donc une propension à payer plus élevée).

C'est ce qui se passe sur Ebay par exemple ou seul l'acheteur paie... ou dans les boites de nuit où les garçons paient pour les filles...

Le problème avec Twitter c'est que personne n'a payé... ni l'utilisateur ni les développeurs... Alors comment parvenir à la rentabilité? La courbe d'adoption d'une innovation est souvent mis en parallèle avec la courbe du cycle de vie du produit ci-dessous :




Mais si Twitter ne met pas en place un Business Model efficace, à mesure que son audience va croitre ses coûts de fonctionnement vont eux aussi augmenter et sa rentabilité va encore chuter (pour ne pas dire que ses pertes vont s'accentuer)...

C'est pourquoi, je pense que les managers de sites webs doivent maitriser les concepts stratégiques clés que sont le Business Model et la théorie des marchés multifaces. (NB : je propose une formation sur ces thèmes). Se faisant ils comprendront que la gratuité peut-être un levier d'action, qui quand il est actionné, doit être le résultat d'un choix réfléchi s'inscrivant dans une stratégie beaucoup plus large que la simple idée : " quand on aura des utilistateurs on arrivera bien à rentabiliser ! "

Conclusion :

il ne s'agit pas ici d'une explication exhaustive du succès de Twitter mais je pense que ce cas permettait d'illustrer de façon simple la notion d'externalités de réseaux croisées et son importance pour les marchés bifaces que sont les plateformes Web. Par ailleurs, le réel succès serait d'arriver à rentabiliser ce service et pas seulement qu'il soit largement adopté!


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4 commentaires:

A.M a dit…

analyse tres pertinente ! Merci

Ludovic a dit…

Excellent article. Cela fait du bien de lire un peu de neuf, et une surtout vraie analyse argumentée sur le cas Twitter !
Merci.

romm1 a dit…

Un artcile intéresant sur l'évolutionde l'audience de Twitter en France

romm1 a dit…

Les derniers chiffres de Twitter en France

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