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21 mai 2008

Un site communautaire, un marché multi-face?

Il y a quelques jours encore je n'avais jamais entendu parlé de ce terme et pourtant, il me parait désormais évident que ce concept sera central pour la suite de ma réflexion.
Pourquoi cela?

Avant de répondre, il convient de comprendre ce qu'est un marché multi-faces

Définition :

  • "Soient deux catégories d'agents:
- les acheteurs (notés A)
- et les vendeurs (notés V).
  • Soit une plateforme qui tarifie les interactions réalisées (notées I) entre acheteurs et vendeurs à des prix pA et pV.
  • Soit p=pA+pV le prix total perçu par transaction réalisée.

Le marché est un marché multi-face si le nombre d'interactions I varie suite à une variation de pA telle que p reste inchangé.

En d'autres termes, pour qu'un marché puisse être considéré comme multi-face, il faut impérativement que la structure des prix, en soi, affecte le volume de transactions réalisé. En fonction de la répartition des charges d'usage entre les différentes catégories d'agents, pour une charge totale par transaction fixée, le nombre de transactions effectivement réalisées sur la plateforme change. Par conséquent, le seul fait de modifier la structure des prix a pour effet de modifier l'ensemble des performances de la plateforme. "
Xavier Wauthy, CEREC-FUSL et CORE-UCL (2007)

Sauf à imaginer un modèle de revenu entièrement basé sur le paiement par l'internaute (il s'agit d'un nombre de sites marginal, même des sites communautaires ayant recourt à l'abonnement comme viadeo complète leur revenu en valorisant leur audience par de la publicité), il faut imaginer un modèle de revenu adapté à un marché biface permettant de tirer le meilleur partie des externalités de réseau croisées.

Une stratégie particulièrement indiquée pour y arriver est de pratiquer une tarification différenciée par groupes à en croire ces même auteurs!
En effet, en chargeant au maximum le "côté" qui a la plus faible élasticité prix, on subventionne l'utilisation de la plateforme pour l'autre versant dont l'élasticité prix est plus élevé et on accroit l'audience de la plateforme.

Pour faire simple, si vous lisez ces pages c'est que vous êtes certainement familier du Web 2.0 et du modèle publicitaire.
Ce concept de marché multiface (ici biface) formalise le fait qu'une plateforme web 2.0 a intérêt à laisser un accès gratuit aux utilisateurs de ses services (qui sont sensibles au prix). Elle maximise ainsi son audience et peut vendre plus cher l'utilisation de sa plateforme aux annonceurs.
C'est ici que sont mis en évidence les externalités de réseau croisées : un annonceur n'aurait pas forcément intérêt à moins subventionner le service puisque cela nécessiterait de faire payer l'utilisateur pour accéder à la plateforme, cela risquerait de réduire l'audience du site et par suite l'impact de sa publicité.

Il s'agit bien entendu ici d'un très bref résumé! Pour approfondir ce concept voici un certain nombre d'articles :

- Rochet et Tirole (2005) Two-Sided Markets: A Progress Report
http://idei.fr/doc/wp/2005/2sided_markets.pdf

- Armstrong (2005) Competition in txo sided market
http://www.econ.ucl.ac.uk/downloads/armstrong/veniceRAND3.pdf

- Armstrong et Wright: Two-Sided Markets, Competitive Bottlenecks and Exclusive Contracts (2005)
http://profile.nus.edu.sg/fass/ecsjkdw/website%20version.pdf

-Wright et Kaiser : Price structure in two-sided markets: Evidence from the magazine industry (2006)
http://profile.nus.edu.sg/fass/ecsjkdw/published_article.pdf

Ces articles sont des articles de fonds de micro-économie sur les marchés multi ou biface et pas forcément spécifiques à internet. Il sont rédigés en anglais et très denses.

J'ai également trouver des articles très intéressants en français qui sont en plus appliqués à Internet et que j'ai trouver très clairs, je vous les recommande vivement :

- Concurrence et régulation sur les marchés de plate-forme: une introduction
Xavier Wauthy, CEREC-FUSL et CORE-UCL (2007)
http://centres.fusl.ac.be/CEREC/document/2007/cerec2007_5.pdf

-No free lunch sur le Web 2.0!
Xavier Wauthy, CEREC, FuSL and CORE, UcL (2008)
http://centres.fusl.ac.be/CEREC/document/2008/RE-WEB2.0.pdf

-L'appropriabilité économique des biens de contenu
Jean Gabszewicz, CORE, Xavier Wauthy CEREC (2008)
http://centres.fusl.ac.be/CEREC/document/2007/cerec2007_4.pdf


Vous l'aurez compris après lecture de la définition ci-dessus, la plupart de modèles de revenus envisageables pour un site communautaire s'inscrive dans une logique de marché biface.

La mouvance Web 2.0 a, vous le verrez en lisant les articles cités, traditionnellement considéré que ce que payait l'utilisateur pour accéder au service était un coût d'opportunité :
il donne des informations sur lui à la plateforme qui les valorise auprès d'annonceurs plutôt que de vendre ses informations lui même directement.
Wauthy montre également que le Web 2.0 a pour particularité que le contenu est largement fourni par les utilisateurs. Or, s'il est vrai que tous les contenus ne sont pas toujours un création de l'utilisateur qui la dépose sur la plateforme, ce qui n'est pas sans poser de questions de droits d'auteur, quand c'est le cas on peut selon moi considérer qu'il s'agit là du prix payer (par l'utilisateur de la plateforme)... un coût d'opportunité.

Quand ce coût d'opportunité est inférieur au prix qu'il serait prêt à payer pour bénéficier du service de la plateforme alors que se passe t'il?
C'est de là qu'est né selon moi le Crowdsourcing!

Le crowdsourcing va plus loin que le web 2.0 classique (où l'internaute n'est pas rémunéré outre que par l'accès gratuit au service, cela est accepté parce que la contribution seule n'est pas valorisable : la valeur créée vient de l'agrégation des contributions individuelles).

Il se propose de rémunérer l'internaute parce que sa contribution a une valeure intrinsèque (professionnalisation des contributions (ex de vinvin qui a posté des vidéos sur dailymotion qui attirait chacune plus de 20000 visiteurs et qui a demandé d'etre rémunéré en vain=> créations des sites de partage de vidéos où la plateforme partage ses revenus avec les contributeurs) / partage des rôles entre contributeurs: ex site comme crowdspirit / parcellisation extrême des taches ou mise en concurrence, ex : Amazon Mechanical Turk / wilogo)

=> un site communautaire relève du marché multiface mais, le prix payé par l'utilisateur n'est pas forcément le coût d'opportunité qu'il subirait en cédant des informations le concernant, d'autres choix peuvent être envisagé!

=>multiface n'est pas forcément biface, quels peuvent êtres les autres versants (outre les annonceurs et les utilisateurs) susceptibles de valoriser un site communautaire?

Ce sont autant de points que je souhaite aborder dans mon mémoire. Pour cela, il me faut encore les approfondir et je compte sur vos remarques pour enrichir ma réflexion!


Je mettrais bientôt en ligne j'ai mis en ligne la définition du concept de crowdsourcing que je retiendrais. Vous l'aurez certainement compris elle ne se cantonne pas à l'innovation ascendante.








2 commentaires:

xw a dit…

A propos de l'idee de Crowdsourcing: l'idee selon laquelle certains contributeurs dont les contributions auraient une valeur telle qu'elle merite d'etre remuneree directement pourrait être rapprochée du concept de "Marquee Buyer" dans la theorie des marches mutli-faces: la presence de ces "marquee buyers" genere des effets de reseaux tels que la plateforme paye directement pour cette presence.

En regardant plus loin: les negociations que les Majors de l'industrie du disque et de l'image engagent pour l'instant avec des sites tels que Myspace s'inscrivent dans une logique comparable.

rom1 a dit…

Pourriez vous précisez votre remarque SVP?

J'ai bien repérer ce concept de "marquee buyer" dans les travaux de Rochet et Tirole :
"Surplus created on the other side: Attracting one side by lowering price is particularly
profitable for the platform if this side creates substantial externalities on the other side.
For example, “marquee buyers” are courted as they allow platforms to charge high prices
to sellers."

Il semble ici que les auteurs proposent de subventionner l'utilisation de la plateforme mais pour les utilisateurs/contributeurs mais pas de les rémunérer?

C'est en cela que selon moi le Crowdsourcing va plus loin. Mais, il est certainement nécessaire ce que j'entends par crowdsourcing pour que ma réflexion soit plus compréhensible... Je m'y attache donc!

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