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3 juin 2008

Demande avis : et si un site communautaire ne relevait pas d'un marché biface?

et si un site communautaire ne relevait pas d'un marché biface?



 Comme de nombreux articles l'expliquent, dans le cas d'une plateforme on ne peut réfléchir (en matière concurrentielle) sur une seule face du marché.


"Lorsque Google "offre" à ses affiliés une suite logicielle comparable à la suite Office de Microsoft, mais utilisable via le Web (le produit Docs.Google), faut-il considérer qu'il s'agit d'une forme de concurrence déloyale sur le marché des suites logicielles? A coup sûr, la suite est vendue en dessous de son coût marginal de production (puisqu'elle est gratuite) mais dans le même temps, Google ne peut pas être vraiment considéré comme un concurrent de Microsoft sur ce marché, puisque, précisément, il ne cherche pas à y dégager de profit. Il est alors difficile de considérer qu'il s'agit là d'une pratique prédative. Si par contre nous raisonnons dans la perspective d'un contrôle de l'accès au réseau, il est tout aussi clair que l'offre Docs. Google vise à étendre encore un peu plus le caractère incontournable de Google comme point d'entrée sur le Web. En matière de concurrence, le problème est donc bien celui de l'accès à l'input de base sur le marché publicitaire: l'audience elle même." (No free lunch sur le Web 2.0! Xavier Wauthy, CEREC, FuSL and CORE, UcL)


Ne pourrait-on pas imaginer que dans le cas d'un site communautaire il ne s'agisse plus d'un marché biface mais d'un simple modèle achat de matière première , transformation, revente ? Le site communautaire aurait un seul client (ou plusieurs mais une seule face) : le sponsor a qui elle vend de le droit d'interagir avec ses utilisateurs (publicité,crowdsourcing...) et qui subventionne explicitement l'accès et l'utilisation du site par les utilisateurs?


Le site communautaire a deux inputs :


- l'attention et/ou la participation ses utilisateurs (membres actifs de la communauté et membres opt'in) (Je voulais vous proposer de nommer ce concept : l'utilinput)

- des moyens favorisant l'intensité et l'impact de l'interaction de l'utilisateur envers le sponsor (toolkit pour l'innovation, outil de sondages, outils de gestion d'espace pub...)
  • Achat de la matière 1e "attention / participation"

On paie le fournisseur "utilisateur" en lui donnant un accès au site, une appartenance à la communauté mais aussi en lui fournissant un ensemble de webservices gratuitement. En situation de concurrence intense entre les sites communautaires (actuelle), le Cm d'un utilisateur (cout d'usage) étant nul on arrive à un prix d'affiliation nul! Il n'est alors pas possible de faire payer l'utilisateur. La concurrence entre les sites se fait donc par la richesse des services auxquels donne droit l'inscription/participation à la communauté plus que par les tarifs.


Il faut néanmoins tenir compte des rendements croissants d'adoption (même si on me propose un meilleure système de messagerie instantannée que MSN Messenger, tous mes contacts l'utilisent alors je ne serais pas prèt à y renoncer!), et donc prévoir l'interopérabilité pour envisager concurrencer un site communautaire existant.
  • Traitement de cette MP :La propension à payer d'un sponsor est dépendante du nombre d'utilisateur mais aussi de l'efficacité de l'interaction envers eux!
Il faut donc

- parvenir à cibler/qualifier cette audience notamment grâce à l'activité de l'utilisateur sur le site (navigation sur certaines rubriques, participation à certains forums, questionnement direct, renseignement rendus nécessaire par la nature même du webservice (si je créé un service de calcul d'itinéraires sur mon sites, il est simple pour de qualifier mon audience en temps réel pour faire de la publicité pour les stations services/hotels / points d'intérêt à proximité en raison de la nature même du service, par exemple ...)


-faciliter l'interaction et la rendre la plus efficace possible sur un principe gagnant gagnant.

  • Il est alors possible de vendre l'interaction

"En particulier, l'articulation entre charges fixes (liées à la présence sur la plateforme) et variables sera conditionnée par la capacité des utilisateurs finaux à négocier directement entre eux, plutôt que via la plateforme. Ainsi dans le cas d'une foire commerciale, il sera en général difficile pour l'organisateur de contrôler la réalisation de transactions entre acheteurs et exposants. dès lors, la tarification sera basée prinsipalement sur l'accès. (Concurrence et régulation sur les marchés de plate-forme: une introduction. Xavier Wauthy, CEREC-FUSL et CORE-UCL)  


Cela peut-être différent sur internet?

Internet permet une réelle interaction mais également un réel calcul de l'impact de cette intéraction sponsor / utilisateur (par exemple dans la publicité on paie quelquefois au double clic, pour l'affiliation des cookies permettent de rémunérer l'editeur parce qu'un de ses visiteurs à acheter un produit en ligne dans les 2mois après avoir cliquer sur la publicité...; certains sites de crowdsourcing ne paient que pour les contributions voire les contributions retenues) .


Il est donc possible de facturer au sponsor un montant par interraction voire par interraction "réussie". Pour parvenir à un niveau d'efficacité satisfaisant il est nécessaire de limiter le nombre de sponsors. L'exclusivité est d'ailleurs un des facteurs majeurs pour lequel le sponsor est prêt à payer une somme fixe (ex : droit pour être le seul sponsor le maillot de l'équipe de foot) ce qui permettrait d'assurer une rente au site communautaire.


Cette exclusivité peut-être limité à une rubrique ou à un type d'utilisateur (pour poursuivre l'exemple du webservice de calcul d'itinéraire, je vends l'exclusivité des hotels apparaissant sur la carte à Accord ; ou je peux vendre l'exclusivité de l'affichage aux "hotels formule 1" si l'utilisateur est CSP basse et aux hotels "NOVOTEL" si c'est une CSP supérieur.  

 J'aimerais avoir votre avis SVP.



8 commentaires:

Bertil Hatt a dit…

Cette présentation exclut les acteurs qui proposent une solution de traitement de texte en ligne, et qui se sont plaints de bandeaux spécifiques sur le moteur de recherche : à juste titre a reconnu Google, qui a cessé l'expérience.

L'accusation de dumping ne tient que si l'objectif de monter les prix du service est crédible -- donc non. La quantité de publicité ne risque pas de devenir inacceptable sans fuite des utilisateurs vers des services équivalents existants. . . Faute de mieux, un tel outil financé par de la publicité ciblée ne peut être considéré que comme un service assez nouveau et utile pour mériter d'exister -- ce bénéfice ne préserve pas l'opérateur de précautions draconniennes sur les informations personnelles.

Dernier point théorique qui n'est pas abordé et qui me paraît essentiel : la compatibilité. Le marché présente des externalités positives majeures (P. David, 1985, AER "Clio or the Economics of Qwerty", ou Katz & Shapiro, ibid. "Network, Competition and Compatibility") et devraient gagner à ne pas s'enfermer dans une solution. L'acteur émergeant a intérêt à être compatible tant qu'il est minoritaire (export en .doc) ; il faudrait en revanche s'assurer que Google n'empêche pas Microsoft de rester compatible si la situation se renverse.

J'écris "faudrait", parce que les bénéfices de la compatibilité sont parfois contestés (du fait de la possible moindre incitation à innover).

Bertil Hatt a dit…

Détail technique : Google Docs ne propose pas d'export massif -- ce qui peut être considéré comme une manière d'être compatible à l'entrée, sans permettre une sortie rapide de la solution : une compatibilité asymétrique. Un juge pourrait exiger qu'ils développent cette option.

rom1 a dit…

"Cette présentation exclue les acteurs qui proposent une solution de traitement de texte en ligne, et qui se sont plaints de bandeaux spécifiques sur le moteur de recherche : à juste titre a reconnu Google, qui a cessé l'expérience."

je n'ai pas suivi cette affaire, je ne suis pas sur de comprendre : la pub était ciblée en fonction du contenu tapé par l'utilisateur dans son document?

Comme dans le cas de Facebook et de son programme Beacon le PB vient du
fait que la règle du jeu n'est pas assez explicite selon moi. C'est pourquoi je parle de sponsoring : il faut que l'utilisateur soit conscient qu'il utilise le service gratuitement GRACE au sponsor. Pour augmenter la valeur perçue, il est envisageable de donner la possibilité à l'utilisateur de payer le service pour ne pas avoir de message du sponsor ( cf http://ethesis.helsinki.fi/julkaisut/eri/hecer/disc/162/payingto.pdf ).

La limitation du nombre de sponsors s'appuie sur les travaux de Moinier 2005 (decision marketing n°38) sur le e-sponsoring :"en moyenne le visiteur retient 2 sponsors."

Autre raison : la vente d'un droit d'exclusivité permet de limiter le nombre de publicités (en gardant un niveau de revenu élevé) et donc la rend plus efficace car mieux accepté par l'utilisateur (d'autant plus que l'affection envers le sponsor fait que son message sera écouté avec plus d'intérêts + un sponsor achètera une exclusivité pour une cible avec lequel il a un lien et donc son message aura un intérêt pour cette cible).
Cette notion de sponsoring permet également d'inclure une interaction entre le sponsor et l'utilisateur qui ne se limite pas à la publicité et peut inclure le crowdsourcing.
Par exemple Aigle pourrait sponsoriser l'accès à un service de calcul d'itinéraire de randonnée sur un site communautaire sur ce même thème. En contrepartie aigle obtiendrait le droit de mettre sur le site des presentation de nouveaux produits (réaliser des tests concepts) voire de faire participer via un toolkit à un programme d'innovation ascendante.

Bertil Hatt a dit…

Le moteur de recherche Google aurait proposé (à titre expérimental et sur une population limitée) des bandeaux pour Google Docs s'ils tapaient une requête qui avait trait à des documents, de l'écriture, des tableaux de chiffres, etc. Ces bandeaux étaient placés au dessus du classement, comportaient des logos colorés -- bref -- étaient beaucoup plus efficaces que les publicités sur le coté (et sans doute gratuits). Les autres suites de productivité y ont vu une préférence indue.

Parallèlement, Google Docs achète à Google AdWords de la publicité : il peut y avoir abus s'ils ne respectent leur principe d'enchères en interne.

Anonyme a dit…

bien interessant votre analyse....

je me trouve sur ce forum suite à une recherche concernant la fréquentation moyenne des sites communautaires....

Cette année dans le cadre d'études en marketing web, je monte un projet de site communautaire.

Suis content de voir que mon processus économique respecte bien les méthodes de rentabilité déjà mises en places. Surpris de voir que vous oubliez un élément pourtant marquant, souvenez vous facebook, la revente des fiches qualifiées de ses membres......

rom1 a dit…

Merci pour cette remarque pertinente. Je proposais ici de considérer l'utilisateur comme un input. La vente de donnée pourrait donc très bien relevé de cette logique vous avez totalement raison.

Néanmoins je pensais à l'utilisateur comme acteur et non subissant (avec son consentement plus ou moins explicite) ce rôle. Pour moi, la création de valeur se fait au moment de l'interaction entre l'entreprise (annonceur,sponsor...) et l'utilisateur. Aussi vendre la base de donnée et pour moi un risque de s'exposer à une migration de valeur importante au profit du sponsor ou d'un autre intermédiaire (agence marketing par exemple.

En fait je partage l'avis de Michel le Seac'h dans NetGain : la vente de données sur les membres est une stratégie de court terme.(Vous pourrez lire le résumé de ce livre ici : http://www.scribd.com/doc/3194609/resume-net-gain-Net-gain-summary-in-French .

A la limite la location de base de donnée peut-être une alternative intéressante si vous avez besoin de revenu à court terme... ce qui est souvent le cas au moment d'un lancement de site...

En tout cas je serais très heureux de suivre le lancement de votre site communautaire!

Fanch a dit…

Bonjour,

Bravo Romain pour votre réflexion qui ouvre bien des portes aux sites communautaires. Je travaille actuellement sur la création d'un site communautaire dédié aux parents de la métropole nantaise (nous sommes déjà en contact). Je pense comme vous (si je vous suis bien) que la richesse des communautés en ligne est sous-exploitée par rapport au potentiel des multiples apports qu'elle peut générer et pas seulement en terme de levier de financement (crowdsourcing, e-sponsoring). Vous abordez le concept fondamental d'innovation ascendante; bravo pour votre pertinence sur ce point! A mon sens, il existe plusieurs leviers pour faire croître la communauté d'un site web et la tenir intéressée:
- Centrer la communauté sur un point qui a de réelles incidences sur la vie des membres(la parentalité par ex) et leur apporter via la communauté des solutions concrètes. Facebook par exemple, n'apporte pas grand chose de concret...
- Proposer aux membres de s'impliquer dans le site pour faire baisser leur coût d'entrée ou leur donner accès à des services en lignes particuliers via le e-sponsoring (invitations à des évènements, réductions...); concept du crowdsourcing qui procure aux membres un bénéfice direct.
- Maximiser l'interaction concrète entre les membres de la communauté.Un moyen simple est de penser local, un peu comme ce que fait peuplade.fr qui permet d'échanger des bons plans avec ses voisins (prêt de matériel, évènements...)On rajoute ainsi à une proximité "virtuelle" une proximité géographique qui maximise les externalités de réseau.

A ce titre, il me paraît donc essentiel de centrer l'élaboration d'un site communautaire sur l'utilisateur qui représente comme nous le disions un vivier de ressources et de revenus sous-exploité à l'heure actuelle. Je vous conseille à ce titre la lecture de "La revanche du pronétariat" de l'excellent Joël de Rosnay que vous trouverez en téléchargement libre en suivant le lien: http://www.pronetariat.com/

Romain comme prévu, je vous tiendrai au courant de l'avancée de mon projet.Désolé sur vous jugez que mon commentaire n'apporte rien...je suis encore novice dans ce business...

rom1 a dit…

Je pense au contraire que votre commentaire est très pertinent et synthétique. De plus vous apportez une référence intéressante.

Je considère en effet que ce qui fait le vrai changement dans le web 2.0 c'est que l'utilisateur est à la fois un client et une ressource.

Bien entendu le modèle publicitaire est le plus répandu mais trouve de plus en plus ses limites. Il est temps de proposer mieux! ^^

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