Timeline pour les pages entreprises : les vraies causes et conséquences sur votre stratégie d’acquisition de fans

Comment augmenter son nombre fans maintenant que les pages entreprises ou fans pages sont passées à la version Timeline ? Quelles sont les conséquences pour votre stratégie de présence sur Facebook et pourquoi Facebook a t-il mis en place ces changements?

C’était vendredi (30 mars 2012) le « grand jour » où Facebook a basculé l’ensemble des pages entreprises également appelée fans pages sous le design Timeline.

Après avoir pesté contre ce changement qui amène la confusion entre compte personnel et page entreprise dans un précédent article, je vous livrerai à présent les vraies raisons et les conséquences de ce changement sur votre stratégie d’acquisition de Fans pour votre page.

Cependant, pour vraiment comprendre l’impact stratégique de l’arrivée de la timeline pour les pages il convient tout d’abord de rappeler quelle était la stratégie principale d’acquisition de fans employée jusqu’ici.

Page Facebook : ancien design ou l’âge d’or du community manager ?

Sous l’ancienne version des pages entreprise, l’interface d’administration des pages comportait une fonctionnalité permettant de définir l’onglet par défaut sur lequel était redirigé un internaute lors de sa première visite de la page. C’est sur cette possibilité toute « bète » que c’est bâtie la stratégie d’acquisition de fan de la plupart des entreprises et marque présente sur facebook au travers d’une page fan.

En effet, l’ensemble des community managers ont donc très vite compris l’intérêt de cette possibilité pour augmenter la transformation des visiteurs de leurs pages en fans.

En construisant une page d’atterrissage ou « landing page » optimisée pour la réalisation de cet objectif unique : transformer tout visiteur de la page en Fan lors de sa première visite, on obtenait des taux de transformation très important !

Concrètement une landing page facebook efficace comportait un « call to action » (phrase incitative) explicite incitant l’internaute à cliquer sur le bouton « jaime » et attirait l’attention visuellement, la plupart du temps avec une flèche, vers ce bouton situé en haut à gauche de la page Fan.
En voici quelques unes :

Petit à petit, nous autres community manager, avions poussé les choses plus loin en incitant le visiteur à devenir fan pas seulement par des mots mais aussi en créant un « fan gate » c'est-à-dire en cachant une partie du contenu aux non fans tout en le leur faisant savoir explicitement (par du texte, du flou, etc.) pour créer une frustration et les inciter à cliquer sur le graal : le bouton j’aime…

D’abord réalisée en FBML (le langage propriétaire de Facebook depuis abandonné) de façon assez simple, ces fan gates s’étaient encore démocratisés avec l’arrivée d’applications gratuites permettant aux personnes les plus hermétiques aux codes de créer des machines à transformer le visiteur en fans en quelques clics !

Bref sous l’ancienne version de pages entreprises ou fan pages nous pouvions créer des pages d’atterrissage conçue pour transformer tout visiteur en fan MAIS SURTOUT nous pouvions gratuitement définir cette landing page comme onglet par défaut ! 

Autrement dit, il ne restait plus qu’à attirer des visiteurs sur notre page facebook entreprise par tout moyen gratuit pour se constituer une base de fan rapidement :

• Publier du contenu viral sur le mur de sa Page

=> ainsi les fans cliquent sur « j’aime » ce contenu ou « partager » depuis le mur de la page (assez rare) ou directement depuis leur mur personnel (si votre contenu y est relayé, notion de edge rank) et ainsi peuvent contaminer leur amis non fans et les attirer vers votre page

• Utiliser un widget Facebook sur votre site incluant le fil d’actualité de votre page

=> permet de montrer à vos non fans que vous publiez du contenu exclusif

• Faire de l’emailing

=> en envoyant des emailings dédiées pour promouvoir votre page ou en systématisant un lien vers votre page facebook dans vos emails commerciaux vous aviez l’assurance que ceux-ci soient dirigés vers votre landing page et qu’une bonne partie d’entre eux deviennent fans

• Supports offline

=> vos plaquettes, menus, devanture, flyer… bref l’ensemble de vos supports pouvaient devenir un vecteur de trafic vers votre Page et plus précisément vers votre landing page

• Référencement naturel

=> à mesure que vous consacrez du temps à alimenter votre page, si vous avez pris le temps de la doter d’une URL propre comme le permet facebook alors celle-ci remonte dans les moteurs de recherche pour les requêtes sur votre dénomination sociale ou marque, ces visiteurs issues de Google et autres étaient autant d’individus qui se voyaient rediriger vers votre page d’atterrissage et pouvaient donc être facilement transformés…

Et bien désormais avec la Timeline la fête est finie!!!

Apparition de la Timeline, la fête est finie ? Non elle est juste payante !

Désormais sous le nouveau design des Pages Facebook appelé Timeline il n’est plus possible de définir l’onglet d’atterrissage par défaut des visiteurs ! Autrement dit toute cette stratégie d’acquisition est remise en cause en retirant aux community managers un puissant levier de transformation !

Pire, si le nouveau design intègre un grand visuel appelé cover ou couverture celle-ci ne peut intégrer aucun « call to action » c'est-à-dire aucune incitation à devenir fan ou à se rendre dans l’application contenant votre Fan Gate. 

 
Certes il est possible de créer des visuels personnalisés pour les boutons/raccourcis d’applications mais vu leur taille (11*74 pixels) l’impact sera très limité (taux de clic sur le bouton faible)!

Certains diront qu’il s’agit là d’une volonté de Facebook d’éviter les abus ou simplement de pousser les marques à se créer une base de donnée de fans plus qualitative constituée de fans qui ont cliquer sur « j’aime » de leur plein gré…

Pour ma part je ne suis pas convaincu mais alors pas du tout !!!

En effet, si j’ai pris le temps de vous détailler l’ancienne méthode c’est parce qu’en réalité les concepts de page d’atterrissage et de Fan gate sont toujours d’actualité !

Si vous ne pouvez plus définir l’onglet par défaut de vos visiteurs dans l’interface de gestion de votre page depuis l’arrivée de la Timeline, cette possibilité est toujours accessible lors de la création d’une campagne publicitaire Facebook ! 

 
Autrement dit, si vous voulez des fans issus d’une landing page il faudra désormais acheter du trafic à Facebook ! Ne nous voilons pas la face la seule raison de ce changement c'est la recherche de profits!

Pour une entreprise la création d'une page d’atterrissage reste pertinente mais elle doit être couplée à un budget publicitaire Facebook. Ce type de Fan Gate est toujours très puissant lors de l’organisation d’un concours sur facebook par exemple !

« Bon et bien soit il faut bien que tout le monde vive… Une fois cet investissement consentit il me suffira de publier du contenu sur ma page pour leur pousser du contenu gratuitement ! » 

Oui et non, en fait j’ai déjà parlé du Edge Rank plus haut c’est Facebook qui décide ou non par cet algorithme s’il va ou non affiché votre contenu à vos fans ! 

En moyenne seul 16% de vos Fans voient les publications de vos pages relayées sur leur mur… Mais ne vous inquiétez pas Mark Zukerberg et son équipe ont pensé à tout vous pouvez désormais payer pour augmenter la visibilité de vos publications de pages auprès de vos Fans (ou non fans)…

Conclusion?

Et bien voilà, vous voilà prévenu, fini la belle époque des fans gratuits… en même temps avec l’entrée de Facebook en bourse la recherche de rentabilité semble logique. 

 
Cela pourrait peut-être pousser les entreprises à étudier de plus près les pages entreprises Google+ dont le potentiel reste pour le moment sous exploitée.
Plus dangereux encore pour Facebook, on sent bien que ce désir de monétisation pourrait se faire au détriment de son écosystème d’applications. Facebook qui donne là un sacré coup aux applications de pages en les privant de visibilité prépare le lancement de nouvelles fonctionnalités maison payantes pour les pages entreprise sous Timeline…

A titre d’exemple, j’ai vu il y a peu sur des pages entreprises US des coupons réalisés avec une fonctionnalité native de Facebook !

Cela va clairement concurrencer des sociétés comme revolver qui commercialisaient jusqu’ici ce genre de solutions.

Facebook se lance à son tour dans la monétisation à grande échelle, après Google qui rend payant Google Map le recours à l’Open Graph payant sera-t-il la prochaine étape ?

Et vous vous pensez quoi de cette nouvelle Timeline ? cela a t-il bouleversé votre  stratégie?

Ce billet vous à plu? Pensez à vous abonner au flux RSS