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15 mars 2010

Comment Facebook verrouille son marché

Facebook verrouille son marché, comment?
Si on vous avait demandé de citer un exemple de réussite sur Internet il y a cinq ans, vous auriez certainement répondu Myspace… Aujourd’hui, c’est Facebook qui vous  viendrait certainement à l’idée rapidement…

En effet, en seulement quelques années Mark Zuckerberg, jeune étudiant issue d’Harvard, a réussi à propulser son service de réseau social dans le Top 3 des sites les plus consultés dans le monde et compte plus de 400 000 millions de membres !

Mieux, il semble que Zuckerberg et son équipe aient décidé de s’installer à cette place de leader : Facebook compte bien verrouiller leur marché ! 

Le présent billet présentera donc quelques uns des leviers stratégiques dont dispose Facebook pour verrouiller son marché.




1 ) Les rendements croissants d’adoption


De part ses caractéristiques intrinsèques de réseau social, Facebook bénéficie d’un phénomène stratégique appelé “rendement croissants d’adoption” ou RCA qui lui confère d’emblée un avantage sur d’éventuelles suiveurs / concurrents.

Les rendements croissants d’adoption traduisent le fait que :

« l’utilité d’un produit acquis par n consommateurs sera plus grande pour le (n)ième utilisateur que pour le (n-1)ième »

Autrement dit plus de monde possèdent le produit, ou en l’occurrence adopte le service, plus ceux qui ne l’avaient pas encore adopté auront un intérêt à le faire.

Le phénomène de RCA se fondent sur les concepts :

- d'économie d'échelle

En effet pour un réseau social comme pour de nombreux sites, on peut considérer que les coûts fixes nécessaire à la création de la plateforme ne varient pas à mesure que le nombre d’utilisateurs croît. Bien entendu, on observe des effets de paliers successifs pour l’acquisition de nouveaux serveurs, l’embauche de nouveaux personnels etc… mais entre ces seuils ont peut considérer que le coût moyen d’un utilisateur est décroissant.

Aussi, pour un nouvel entrant, il sera difficile de pouvoir obtenir un coût moyen aussi faible puisqu’il ne pourra compter sur des volumes d’utilisateurs similaires !

- d’effet de réseau :

Plus il y a de monde dans le réseau plus il y aura de monde dans le réseau! je ne sais pas si vous êtes comme moi, mais si j’ai un compte Facebook aujourd’hui c’est qu’il y a 3 ans j’en ai eu assez de recevoir 10 invitations par des amis me demandant à devenir membres…


-d'effet d'apprentissage

Une fois qu’un utilisateur a pris le temps de maitriser un outil (il y a consacré un coût d’apprentissage) , il réfléchira avant d’investir dans l’apprentissage d’une nouvelle plateforme. Sans parler de l’ergonomie, adopter une nouvelle plateforme c’est adopté un nouvel usage. Cela est vrai pour l’utilisateur lambda qui utilise Facebook et qui souhaite découvrir Twitter. Mais cela l’est d’autant plus pour l’utilisateur professionnel, par exemple le responsable marketing qui est bien familiarisé avec la gestion de campagne facebook, la création de fan pages etc et qui doit se former aux logiques différentes d’une autre communautés et aux spécificités de ses outils…

-de rendements croissants d'information

Plus il y a de membre dans le réseau plus il y aura de monde à  en parler et plus il y aura potentiellement de monde qui l’adoptera. Que ce soit par des articles, des billets, des émissions, on constate que plus il y a d’utilisateurs de Facebook plus le site est médiatisé, plus il y a de chance que le réseau continue de grossisse et donc plus on parlera de lui.


- d'interdépendances technologiques

Afin d’installer dans le temps son avance, Facebook a compris la nécessité de créer des interdépendances technologiques. Pour se faire, elle utilise tout  d’abord son API permettant de développer des applications compatibles. Ainsi des services comptant des centaines de millions de membres sont totalement dépendant de Facebook, puisque leurs utilisateurs se connectent toujours via la plateforme et jamais directement via le site de l’application :  je pense notamment ici aux jeux tels que Farmville.


Par ailleurs, plutôt qu’adopter un standard tel qu’OpenID pour son authentification, Facebook a développer Facebook Connect qui permet aux webmasters de laisser leurs membres se connecter à une pléiade de sites avec leurs compte Facebook.


Aussi renoncer à son compte Facebook, ce serait renoncer dans le même temps à vos comptes sur l’ensemble des autres sites auxquels vous avez souscrits via Facebook Connect. On comprend ici le poids de l’interdépendance technologique pour verrouiller un marché.

Facebook semble encore renforcé cette axe de développement en ouvrant davantage encore son API et ses flux à en croire RWWFR :

Selon nos investigations, Facebook aurait l’intention d’annoncer l’ouverture des données de ses utilisateurs lors de la conférence F8 qui réunit chaque année en avril les développeurs travaillant sur la plateforme Facebook. Une telle offre serait similaire à l’ouverture pratiquée par Twitter avec une sélection de partenaires et de développeurs qui ont construit le fameux écosystème de Twitter, composé d’une multitude d’applications tierces. Les représentants de Facebook n’ont pas nié cette information tout en refusant de faire le moindre commentaire.


2 ) l’imitation ou le rachat autres moyens d’assurer sa place de leader sur le marché


Bien entendu, un autre moyen d’assurer sa place de leader consiste à veiller de près sur ses concurrents directs et indirects et à adopter leurs meilleurs pratiques, voire à racheter les plus doués d’entre eux !

On peut penser à la façon dont Facebook imite / copie Twitter en adoptant les mentions, ou plus généralement en mettant en avant le partage de profil ; ou encore au rachat de Friendfeed … mais cela c’est déjà du passé !


3) Quelles menaces potentielles pour Facebook?


Aujourd'hui quelle est la dernière tendance ? Où est la “menace” pour Facebook ? Et bien il semble que  ce soit la géolocalisation avec comme chef de file Foursquare..

Quelle réponse la firme de Palo Alto a t-elle dans sa besace ?

Et bien le NewYorkTimes répond :

- Facebook développera son propre système de partage de localisation

- Facebook mettra à disposition une API qui permettra à des développeurs tierces d’intégrer des fonctionnalités de localisations dans leurs applications


4) Y a t-il un espoir de réussir malgré Facebook ?


Ce qui fait la force de Facebook c’est son côté plateforme généraliste qui lui permet de ratisser large et donc :

- d’avoir un nombre d’utilisateurs importants

- un éventail élargi d’applications

Mais revers de la médaille, cette force permet à des concurrents de créer des propositions de valeurs plus spécifiques, adressées à des populations plus ciblées. Nous l’avons déjà vu cela peut passer par du ciblage géographique voire de la géolocalisation, mais votre différenciation peut  également porter également sur le choix de vos thématiques.

Vous souhaitez réussir le lancement de votre site Web ? 
Pour réussir ne cherchez pas à être trop généraliste tout de suite : choisissez une niche porteuse et soignez votre couche métier ! Mieux vaut être excellent quelque part que moyen partout.

Plutôt que de partir de rien, profitez de l’interopérabilité que propose d’autres plateformes tel que Facebook pour capter une partie de leur audience et croitre plus rapidement. Attention néanmoins à ne pas devenir dépendant, sauf si votre objectif final est le rachat de votre service…
Et vous, vous croyez qu'il est encore possible de réussir à créer le futur Facebook?
Votre avis m'intéresse,  Laissez un commentaire !


NB :


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3 commentaires:

Fanch a dit…

Merci Romain pour cet article, qui comme souvent, nous donne de bons éclairages sur l'application de concepts économiques théoriques. Je suis tout à fait d'accord avec toi sur les avantages concurrentiels de Facebook que tu as cités. J'en rajouterais cependant un autre qui vient de la position dominante de Facebook : la prime d'ergonomie. Facebook est tellement populaire, qu'il est en train d'imposer des règles d'ergonomie aux développeurs de réseaux sociaux. Les usagers ont mis un peu de temps à se familiariser avec la navigation Facebook et aujourd'hui, il est difficile de leur demander d'appréhender de nouveaux usages...J'ai récemment discuté avec deux personnes de chez Parislabs, la société qui édite le réseau social hélia. Au départ, ils étaient partis sur un ergonomie modulaire type Igoogle ou Netvibes : chaque utilisateur construit son interface avec les modules qu'il souhaite utiliser. Sur le papier, c'est une excellente idée mais dans la réalité, ils ont eu des mauvais retours utilisateurs qui souhaitaient passer un ergonomie en flux comme....Facebook car ils étaient habitués à cela.

Je vous suis aussi sur le fait qu'il y a encore des places à prendre sur le marché des réseaux sociaux à condition de viser des niches. A l'heure actuelle, on peut différencier son produit par une thématique, un territoire ou un usage très innovant. L'idéal étant d'avoir les 3...Une autre façon de se démarquer est de développer la verticalité de votre réseau social : arriver à rassembler sur une même plateforme tous les acteurs d'un écosystème donné : clients, industriels, distributeurs, associations, pôles de compétitivité...Surtout, cela ouvre des pistes de monétisation multiples, originales et potentiellement lucratives.

romm1 a dit…

Merci pour ce retour argumenté !
Je vous suis tout à fait, cette "prime d'ergonomie" fait selon moi partie de ce que j'ai appelé "effet d'apprentissage".

Concernant la verticalité je trouve cela très intéressant et potentiellement très puissant ! Par contre cela doit demander je suppose des propositions de valeurs spécifiques aux différents acteurs (on est dans le concept de marché multifaces que j'ai pu exposé dan d'autres billets )et par conséquent des compétences plus larges parmi les porteurs du projet.

SiebmanB a dit…

Article intéressant.
Je ne me souviens même plus de pourquoi je suis passé à Facebook ! Et maintenant c'est dur de s'en détacher :s

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